Nhãn hiệu, thương hiệu và VHDN

Thúy Hà (thực hiện)Tạp chí Công Thương
07:38' SA - Thứ tư, 09/11/2016
Kỳ 4: Nhãn hiệu, thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp (VHDN)
*
PV: Hiện nay, theo Luật Sở hữu trí tuệ, các dấu hiệu nhận diện của doanh nghiệp khi đăng ký thì gọi là nhãn hiệu. Vậy thương hiệu - theo tôi hiểu là một khái niệm rộng hơn. Xin ông cho biết, khi nói về thương hiệu Petrolimex thì hiểu cái gì và như thế nào cho đúng?
*

Ông Bùi Ngọc Bảo: Thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu cụ thể. Thương hiệu Petrolimex có giá trị cả tính chất thương mại.

Thương hiệu có khi không gắn với nhãn hiệu sản phẩm, không gắn với nhận diện thương mại của nó. Mà thương hiệu này nằm trong cả hành vi hoạt động, những cam kết của doanh nghiệp.

Do đó, thương hiệu có phạm trù rộng hơn nhãn hiệu cụ thể, nó có thể gắn và có thể không gắn với nhận diện thương mại, nó nằm ngay cả trong hành vi hoạt động, ứng xử và những cam kết về trách nhiệm của doanh nghiệp, trách nhiệm của người lao động.

Nói đến thương hiệu của Petrolimex không đồng nghĩa là phải nhìn thấy nhận diện thương hiệu của nó. Thương hiệu mang tính chất ấn tượng. Thương hiệu có thể là hình ảnh, có thể là tiếng nói, hoạt động cụ thể. Chính vì vậy, thương hiệu mang tính chất lớn hơn, rộng hơn nhiều.

PV: Chúng ta hay được nghe đến từ “xây dựng thương hiệu”, “phát triển thương hiệu”; vậy, Petrolimex xây dựng thương hiệu bằng cái gì và phát triển nó như thế nào?

Ông Bùi Ngọc Bảo: Trước hết, muốn xây dựng thương hiệu phải tạo ra được sự đồng nhất về chuẩn mực về nhãn hiệu sản phẩm, cách gọi, cách bài trí, cách xây dựng như thế nào cũng phải có chuẩn mực chung của nó.

Tiếp đó, phải tạo lập được sự khác biệt với ý nghĩa là người khác, tổ chức khác muốn bắt chước cũng không thể làm được.

Như vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu, logo, slogan,… mà phải còn thông qua những hoạt động của mình: thông qua những quy chế, những sinh hoạt hết sức ngăn nắp, những hoạt động tổ chức kinh doanh, quản trị nó bài bản, tiên tiến và đồng nhất từ trên xuống dưới, thái độ phục vụ,… sao cho ra tới khách hàng phải đồng nhất, tạo ra sức lan tỏa của thương hiệu.

Công việc của cả hệ thống

PV: Và, ai là người xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu; nó phải bắt đầu từ đâu: Từ trên xuống hay từ dưới lên?

Ông Bùi Ngọc Bảo: Bắt nguồn từ hai chiều: Từ trên xuống, từ dưới lên và cả từ trong ra ngoài.

Trước hết, là người đứng đầu, từ trên xuống, từ việc đưa ra các quy định về chuẩn mực, quy chuẩn.

Còn tổ chức thương hiệu để phát triển thì lại phải từ dưới lên vì đó là thực tiễn hiển thị, hoạt động để lan tỏa thương hiệu vào trong cuộc sống.

Vậy nên mới có câu: Xây dựng thương hiệu là công việc của tất cả mọi người ở trong tổ chức, trong suốt quá trình phát triển của nó. Đây là trách nhiệm của toàn bộ cộng đồng người lao động Petrolimex hiện nay và mai sau.

Văn hóa doanh nghiệp

PV: Thế còn văn hóa doanh nghiệp, xây dựng nó thế nào? Nó có liên hệ gì với thương hiệu không, thưa ông?

Ông Bùi Ngọc Bảo: Văn hóa doanh nghiệp cũng là một phần trong tổ chức xây dựng doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp được đúc kết và tạo ra những phần rất quan trọng của doanh nghiệp.

Nói đến văn hóa doanh nghiệp thì không chỉ nói đến văn hóa ứng xử trong nội bộ công ty và người ngoài; mà còn đến quy chế, quy định, tính dân chủ trong hoạt động của nó, tạo ra nét văn hóa riêng của doanh nghiệp.

Đấy chính là một trong những cấu thành không tách rời của tổ chức thương hiệu. Tất cả sẽ tạo nên thương hiệu của một doanh nghiệp.

PV: Trong cuộc sống thì cứ hiểu là xây dựng văn hóa là việc của Công đoàn. Nghị quyết Trung ương 9 thì nói xây dựng văn hóa là việc của doanh nghiệp, là xây dựng con người và nộp thuế đủ. Nộp thuế thì tôi hiểu rồi, còn xây dựng con người thì xây họ như thế nào, xây ở đâu, xây có được không, xin ông vui lòng chia sẻ về việc này?

Ông Bùi Ngọc Bảo: Văn hóa doanh nghiệp hơi khác những khái niệm chung về văn hóa.

Văn hóa doanh nghiệp chủ yếu thể hiện triết lý kinh doanh, triết lý hoạt động, hay nói cách khác là cái định hướng, cái nhìn dài hạn của một doanh nghiệp.

Thông qua những ứng xử hàng ngày, những vận hành hàng ngày, tạo ra được nền nếp chung cho doanh nghiệp ấy đối với bên ngoài, đối với nội bộ và đối với bản thân mình.

Tất cả đúc kết thành Văn hóa doanh nghiệp và Bộ quy tắc ứng xử Petrolimex do nhà tư vấn JWT Việt Nam biên tập lại trong tổng thể dự án thương hiệu thực hiện năm 2010.

Hiện tại, tất cả các đơn vị Petrolimex từ Tập đoàn đến các đơn vị thành viên đang sử dụng tài liệu này làm cẩm nang, chuẩn mực để áp dụng trong thực tiễn hàng ngày.

PV: Nói về người lao động Petrolimex, ông sẽ nói điều gì về họ?

Ông Bùi Ngọc Bảo: Có thể nói, thương hiệu Petrolimex được nổi tiếng, đạt được sự tin tưởng như ngày hôm nay là do chính nó phản ánh được cái văn hóa doanh nghiệp của Petrolimex, là những cái có giá trị thông qua từng cán bộ công nhân viên, từng người lao động tạo nên thương hiệu ấy.

Thương hiệu được đánh giá tốt có nghĩa doanh nghiệp ấy được đánh giá có văn hóa doanh nghiệp tốt, doanh nghiệp mạnh.

Ông Bùi Ngọc Bảo - Chủ tịch Petrolimex trả lời phỏng vấn

Cái chung, cái riêng, cái đặc thù

PV: Giá trị cốt lõi của Petrolimex là “trách nhiệm - nhiệt huyết - lạc quan - tin cậy” với tầm nhìn “để tiến xa hơn”. Xin ông vui lòng làm rõ các luận điểm này, tại sao nó lại không phải là những từ khác?

Ông Bùi Ngọc Bảo: Kỳ thực mà nói, 8 chữ này đúc kết được những nhiệm vụ của chính bản thân Petrolimex cần phải tổ chức.

Rõ ràng không chỉ Petrolimex “trách nhiệm”. Đối với doanh nghiệp nào đều có vị trí trách nhiệm của nó trong xã hội.

Còn “nhiệt huyết - lạc quan - tin cậy” là các đặc tính của Petrolimex được đúc kết lại trong quá trình hoạt động 60 năm qua do AC Neilsen Việt Nam nghiên cứu bên trong, bên ngoài để kết luận.

Để tiến xa hơn” - tôi cho rằng thay đổi từ cái “khởi nguồn của mọi sự chuyển động” thì nó mang tính chất rộng hơn, tổng thể hơn và bao quát hơn; phù hợp hơn với bản chất doanh nghiệp của Petrolimex và cuộc sống của chúng ta.

Thương hiệu mạnh thì cạnh tranh thành công

PV: Qua các tập phim Petrolimex ký sự và TCCT đi thực tế, chúng tôi thấy ở phía Bắc, Petrolimex hoạt động như doanh nghiệp công ích, làm nhiệm vụ chính trị là chính; còn ở phía Nam thì cạnh tranh thực sự. Điều gì quan trọng nhất trong cạnh tranh và thương hiệu có ý nghĩa gì trong cạnh tranh?

Ông Bùi Ngọc Bảo: Thương hiệu chính là mục tiêu để cạnh tranh.

Những đơn vị có thương hiệu mạnh thì đấy chính là “vũ khí” hết sức hữu ích để cạnh tranh.

Petrolimex có bề dày lịch sử 60 năm, vì vậy, bản thân uy tín của Petrolimex không phải hình thành sau khi có logo chữ “P” năm 1991. Mà, nó có từ rất lâu rồi, từ giai đoạn “độc quyền” để thực thi các sứ mệnh chính trị cho đến nay đã thành Tập đoàn kinh tế cổ phần và đa ngành nhưng vẫn mang tính chất chủ đạo trên thị trường.

Bản thân tính tuân thủ, tính nghiêm túc của nó tạo nên thương hiệu mạnh.

Không chỉ ở phía Nam hay phía Bắc, hiện tại nói đến Petrolimex, ai cũng khẳng định nó là một thương hiệu mạnh nhất, uy tín nhất tại Việt Nam.

Vì vậy, Petrolimex không quảng cáo thì khách hàng vẫn hiểu được rằng cái thương hiệu Petrolimex, địa chỉ Petrolimex, cửa hàng Petrolimex, kho tàng Petrolimex là những nơi mà có tổ chức và cung ứng các hàng hóa, dịch vụ tốt nhất.

Điều đáng tiếc…

Tuy nhiên, điều đáng tiếc là cái dư âm về giai đoạn về độc quyền, giai đoạn trước những năm 90 của thế kỷ XX vẫn còn tồn tại cho đến nay.

Đã có hơn 20 doanh nghiệp đầu mối và hơn chục ngàn doanh nghiệp tư nhân rồi mà ở một số vùng, một số người vẫn cứ đánh đồng mọi việc của xăng dầu là mọi việc của Petrolimex; nghĩa là cứ nói đến xăng dầu thì đấy là Petrolimex mà thôi.

Do đó mới có chuyện trong một số trường hợp Petrolimex phải chịu những tác động không tốt của những hoạt động liên quan đến tổ chức xăng dầu mà gian dối, kém chất lượng, đong thiếu và tổ chức các dịch vụ khác nữa thì đều đánh đổ đồng tất cả là của Petrolimex, rằng đấy là Petrolimex.

Chính vì vậy, trong hoạt động thực tiễn và truyền thông phải truyền tải được tới người tiêu dùng là: “Petrolimex là Petrolimex !” và bên cạnh Petrolimex, còn rất nhiều doanh nghiệp khác cùng kinh doanh xăng dầu, của nhiều thành phần kinh tế khác với số lượng ngày càng nhiều lên.

Tính vùng miền trong cạnh tranh

PV: Ông có nhận thấy Petrolimex cạnh tranh rất quyết liệt ở phía Nam nhưng truyền thông ở khu vực này (đặc biệt là khu vực Đông Nam bộ và Tây Nam bộ) hơi trầm lắng không? Tại sao vậy? Có đặc điểm vùng miền gì ở đây không ạ?

Ông Bùi Ngọc Bảo: Đối với miền Nam thị trường được hình thành từ lâu rồi và đổi lại cạnh tranh ở thị trường này hết sức quyết liệt cũng từ lâu rồi, không phải bây giờ mới có.

Ngày nay, xăng dầu trong chừng mực nào đó vẫn còn ý nghĩa của vật tư chiến lược; nhưng tính phổ cập đại trà trong lưu thông của thị trường thì nó không còn là một sản phẩm, nó đã chuyển sang một hàng hóa. Ví như lúa gạo mà nói thì ngày xưa ta gọi nó là lương thực, ngày nay giao thương xuất khẩu có thêm khái niệm “gạo hàng hóa”, “gạo thương phẩm” là vậy.

Và bất cứ một thị trường nào cái hàng hóa và sản phẩm rất khác nhau.

Hàng hóa là gì? Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là hàng hóa cộng với dịch vụ thì ra sản phẩm.

Còn, hàng hóa nó chỉ có giá trị về yếu tố vật chất, nó có ít về yếu tố thương hiệu.

Mà thương hiệu đi với yếu tố sản phẩm, chứ ít khi thương hiệu đi với yếu tố hàng hóa.

Đây là nhận thức. Nếu không đủ nó sẽ không tạo ra được thương hiệu và không tạo ra được những dịch vụ kèm theo thương hiệu.

Ở miền Nam - nơi tổ chức chức cạnh tranh rất cao thì nhận thức đối với lĩnh vực kinh doanh xăng dầu này, người ta đã có sự chuyển biến tương đối mạnh về quy định đối với nó chủ yếu là hàng hóa.

Khi nói tới hàng hóa, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến cái gì?

Khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến khía cạnh giá cả, và cái này sẽ đi ngược lại chu trình xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu phải có chi phí, tổ chức dịch vụ. Cạnh tranh làm tụt giá của sản phẩm. Do đó, chi phí liên quan đến thương hiệu cũng bị hạn hẹp đi, cạnh tranh nhau chủ yếu về giá.

Do đó, nói về trầm lắng cũng có những lý do của nó như thế.

Vì, khi mà nó đã chuyển thể sang kinh doanh hàng hóa thuần túy (tức là không có sản phẩm) thì yếu tố về quảng cáo, yếu tố về khuyến mại nó sẽ ít đi nhiều.

Vùng đồng bằng Sông Cửu Long, sự phát triển kinh tế có nơi còn chậm, phương tiện đi lại còn cũ: xe máy cũ, xuồng bè cũ… thì yếu tố về giá đối với nhiên liệu là quan trọng.

Dù sao tập tục tiêu dùng khách hàng vẫn mong muốn lựa chọn giá tốt.

Vì vậy, yếu tố về giá hết sức quan trọng. Họ chấp nhận coi nó như một hàng hóa. Yếu tố về thương hiệu ít được đánh giá hoặc chú ý đến.

Ở miền Bắc và ở các thành phố lớn, tính chất tiêu dùng tương đối khác. Người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn đến chất lượng, đương nhiên, cũng quan tâm tới nơi nào đong đủ. Như vậy, thị trường cũng thể hiện tính chất vùng miền.

Kỳ 5: Thương hiệu và sứ mệnh truyền thông

Câu hỏi thường gặp
Website thành viên Petrolimex
Bản đồ CHXD Petrolimex

Sản phẩm & Khuyến mại
Thống kê truy cập
Tổng số lượt truy cập: .
Số lượt truy cập trong tháng: .
Số lượt truy cập trong ngày: .
Số người đang trực tuyến: .
Cơ quan chủ quản: Ủy ban Quản lý vốn Nhà nước tại doanh nghiệp (CMSC) Chịu trách nhiệm quản lý nội dung: Ông Nguyễn Quang Dũng - Phó Tổng Giám đốc Địa chỉ: Số 1 Khâm Thiên, Đống Đa, Hà Nội - ĐT: (024) 3851-2603 - Fax: (024) 3851-9203 – Email: banbientapweb [@] petrolimex [.] com [.] vn